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Interview mit SUSIs

Die „Goldene Flasche“

Das Frauennetzwerk SUSIs hat erstmalig die „Goldene Flasche“ für sexistische Werbung in Südtirol vergeben. Was hinter dem Preis steckt und wie auf Sexismus in der Werbung reagiert wird.

Für diejenigen, die euch noch nicht kennen: Wer seid ihr? Wer sind die SUSIs?
Barbara Plagg, Heidi Flarer, Claudia Oberrauch: Die SUSIs sind ein offenes Frauennetzwerk, das insbesondere als Facebookgruppe besteht, bei der inzwischen fast 4.000 Frauen Mitglieder sind. Wir tauschen uns dort täglich zu allen möglichen frauenrelevanten Themen im geschützten Rahmen aus, helfen uns gegenseitig, diskutieren und machen immer wieder kleinere und größere Aktionen, die in die analoge Welt überschwappen.

Wie entstand die Idee für die Preisverleihung der „Goldenen Flasche“?
Sexistische Werbung ist faktisch überall präsent. Immer mal wieder haben SUSIs solche Werbeanzeigen empört auf die Facebookgruppe gestellt und darüber diskutiert. Weil es aber nichts ändert, wenn Menschen, die bereits für ein Thema sensibilisiert sind, darüber im geschlossenen Rahmen reden, ist die Idee entstanden, öffentlich dagegen Wind zu machen.

Welche Werbungen standen zur Auswahl?
Jede*r konnte uns Bilder zusenden. Wir haben nur darauf geachtet, dass es sich um Werbung lokaler Unternehmen handelt und uns schließlich für acht Werbeanzeigen aus zahlreichen Einsendungen entschieden. Die Entscheidung haben wir nach den Bewertungskriterien von Pinkstinks (Anm. d. Red. Pinkstinks ist eine Bildungsorganisation gegen Sexsimus und Homophobie) abhängig gemacht. Unterschieden haben wir dabei zwischen Stereotyp und Sexismus.

Worin liegt der Unterschied?
Stereotype Darstellungen in Medien und Presse zeigen in der Regel normschöne, junge, schlanke und weiße Frauen. Das ist zwar nervig und ausschließend, da es keine Diversität in der Darstellung gibt, aber kein eindeutiger Sexismus. Sexistisch wird es dann, wenn weibliche Körper oder Körperteile ohne Produktbezug als Blickfang eingesetzt werden. Dabei werden Frauen aufgrund ihres Geschlechts ihrer Eigenschaften, Fähigkeiten und sozialen Rollen in Familie und Beruf zugeordnet oder sexuelle Anziehung als ausschließlicher Wert von Frauen dargestellt.

Die Gewinner sind einmal Popos, einmal Brüste und einmal Sperma, die jeweils für Skiausrüstung, Holz und Honig werben sollen.

Wer hat gewonnen und ist Sieger der „Goldenen Flasche“?
Es wurden 1.116 Stimmen abgegeben und am Ende gab’s drei Gewinner - wenngleich alle Kandidat*innen eine „Goldene Flasche“ verdient hätten. Die Gewinner sind einmal Popos, einmal Brüste und einmal Sperma, die jeweils für Skiausrüstung, Holz und Honig werben sollen.

Was genau ist daran so problematisch?
Bei den SUSIs beschäftigt uns oft die Frage danach, wo Gewalt gegen Frauen beginnt. Und natürlich beginnt sie bei der Darstellung von Frauenkörpern im öffentlichen Raum, denn das macht mit den Betrachtenden etwas. Das klingt für einige harmlos, weil eine „einzelne“ geschmacklose und nicht mehr zeitgemäße Werbung nicht schlimm zu sein scheint, doch zusammengenommen ergibt die wieder und wieder auftretende Objektivierung von Frauenkörper ein großes Problem.

Das da wäre?
Rollenklischees werden verfestigt, geschlechtsbezogene Machtverhältnisse normalisiert und Possessivverhalten gegenüber Frauen gefördert. Diese sexualisierten Zuschreibungen werden bereits Kindern vermittelt, weil man sie vor der allgegenwärtigen Darstellung auf Plakaten, Flyern und LKWs nicht schützen kann.

Die Gewinner eurer „Goldenen Flasche“ bleiben anonym, warum?
Wir haben die Namen der Unternehmen nie öffentlich gemacht und auch von den veröffentlichen Bildern entfernt. Das hat drei Gründe: Erstens wollten wir nicht Gratiswerbung machen - denn auch schlechte Werbung ist Werbung. Zweitens ging es uns mehr um das Anstoßen eines gesellschaftlichen Dialogs, als das Ermahnen einzelner Unternehmen. Drittens war uns klar: Das dringt so oder so zu den Betroffenen durch. Ist es natürlich auch.

Es gab also keinen realen Preis?
Doch. Ein ORF-Team hat den ersten Gewinner ausfindig gemacht und die „Goldene Flasche“ übergeben. Wie zu erwarten, gab es keine Einsicht. Natürlich geht man bei so einer Konfrontation erst mal in die Defensive. Aber es ist davon auszugehen, dass die Gewinner so eine sexistische Werbung nicht mehr schalten werden. Alle, die davon etwas mitbekommen haben, überlegen sich die Schaltung einer sexistischen Werbung nun hoffentlich zweimal.

Es ist uns wichtig, den gesellschaftlichen Lernprozess in Gang zu setzen.

Was wollen die SUSIs mit der „Goldenen Flasche“ erreichen?
Es ist uns wichtig, den gesellschaftlichen Lernprozess in Gang zu setzen. Wir hoffen, dass sich die Leute mehr mit Sexismus in der Werbung auseinandersetzen und endlich begreifen, dass die Gewalt gegen Frauen ganz oben auf der Spitze des Eisbergs von zig alltäglichen Diskriminierungsformen und -handlungen gefüttert wird. Diese Diskriminierung findet sich in allen möglichen Facetten, die einzeln betrachtet auf die allermeisten „gar nicht so schlimm“ wirken, es aber leider trotzdem sind.

Hat Südtirol ein besonderes Problem mit sexistischer Werbung?
Das können wir so nicht beantworten, weil wir keine Vergleichsanalyse gemacht haben. Aber gefühlt würden wir sagen: nein. Es ist auch in anderen Regionen ein großes Problem, vor allem in Italien. Die Objektivierung von Frauenkörpern ist quasi italienisches Kulturgut.

Inwiefern?
Männer glauben ernsthaft noch immer, dass beispielsweise beim Catcalling Frauen die „Aufmerksamkeit“ genießen würden, obwohl zig Studien in unterschiedlichen Kulturkreisen schon belegt haben, dass Frauen sich erniedrigt fühlen und dem Belästiger und der unangenehmen Situation möglichst schnell entkommen möchten. Unternehmen behaupten gerne, ihre Sexismen seien eine Form von „Wertschätzung“ der Weiblichkeit. Das ist lachhaft, aber leider nicht wirklich zum Lachen. Generell scheint in Deutschland die Hemmschwelle höher - zumindest in den urbanisierten Gebieten, da gibt es auch schon länger Werbemelder und Aktionen wie die unsere.

Sind Südtiroler*innen auf Sexismus im Alltag sensibilisiert?
Es ist auf jeden Fall zu beobachten, dass der Großteil der Leute zwar von sich aus nichts sagt, aber auf Nachfrage negativ auf die Werbungen reagiert, sie „geschmacklos“ findet und auch ihren Kindern nicht zeigen möchte. Sex sells ist in Zeiten des Internets ja auch nicht mehr das, was es einmal war: Nacktheit, Anzüglichkeit und sexualisierte Darstellungen kann praktisch jede*r jederzeit im Internet konsumieren. In einer bereits mit sexualisierten Darstellungen übersättigten Welt finden es die wenigsten ansprechend, dass man auch noch ein paar Ärsche vor die Nase gehalten kriegt, wenn man Skischuhe probieren oder Brennholz kaufen möchte.

Sexistische Werbung wollen Unternehmen und nicht Konsument*innen. Die Unternehmen scheinen dabei in den 90ern hängengeblieben zu sein und glauben, dass das noch immer gut ankommt.

Es gilt also nicht das Prinzip von Angebot und Nachfrage?
Nein. Sexistische Werbung wollen Unternehmen und nicht Konsument*innen. Die Unternehmen scheinen dabei in den 90ern hängengeblieben zu sein und glauben, dass das noch immer gut ankommt. Viele Konsument*innen nehmen es einfach schulterzuckend hin oder sind der Meinung, „das war ja schon immer so“ und man „habe Besseres zu tun“. Ja, wir haben Besseres zu tun, aber wir müssen auch Frauen und Mädchen vor Gewalt schützen. Blöderweise gehört da auch dazu, sexualisierte und erniedrigende Darstellung von normschönen Körpern nicht zu normalisieren und den öffentlichen Raum damit zu fluten. Das ist sicherlich vielen nicht bewusst. Es fällt aber auf, dass die junge Generation auf veraltete Rollenmuster und Sexismen eine deutliche Abwehrhaltung innehat.

Wie kann Sexismus in der Werbung entgegengewirkt werden?
Durch Sensibilisierung und Aktionen. Solche Werbungen gehören dem Landesbeirat für Kommunikationswesen gemeldet, der wiederum in der Prävention gegen Sexismus aktiver werden muss. Wichtig ist, dass man als Konsument*in die Rückmeldung ans Unternehmen gibt, dass man mit sexistischer Werbung nicht einverstanden ist. Vielen kaufkräftigen Frauen ist Gleichberechtigung ein ebenso wichtiger Wert wie Nachhaltigkeit. Kritische Konsument*innen kaufen im Zweifel nicht bei Unternehmen, die mit der sexualisierten Darstellung ihrer Körper Werbung machen.

Das Verleihen eines Preises mit dem Namen die „Goldene Flasche“ kann durchaus einen humoristischen, witzigen Beigeschmack haben. Warum habt ihr euch für diesen Weg der Thematisierung eines ernsthaften Problems entschieden?
Humor ist eine Waffe, die man nicht unterschätzen darf. Politischer Aktionismus und die Bestrebungen um Gleichberechtigung dürfen und müssen durchaus auch mal witzig sein, damit sie uns selbst Spaß machen und die Leute erreichen. Humor ist dabei sehr verbindend. Er ist auch erleichternd, wenn man etwa mal eine doofe Werbung geschaltet und etwas falsch eingeschätzt hat, kann man vielleicht auch einfach mal über sich selbst lachen und nutzt den „goldenen“ Witz zum Weiterkommen und macht’s in Zukunft besser.

Was wünscht ihr euch von Südtirols Unternehmen in der Zukunft?
Dass wir weniger Brüste und Ärsche in unseren Briefkästen finden, wenn die weiblichen Geschlechtsmerkmale nichts mit dem Produkt zu tun haben, für das geworben wird. Nur um das klarzustellen: Es ist auf jeden Fall ok, bei BH-Werbung Brüste zu zeigen. Unternehmen sollen sich in Zukunft ernsthaft mit der Thematik auseinandersetzen und eine Bildsprache finden, die zeitgemäß, wertschätzend und tausendmal cooler ist als die ollen Sexismen es je sein könnten.

Barbara Plagg, Heidi Flarer, Claudia Oberrauch haben stellvertretend für SUSIs auf die Fragen schriftlich geantwortet.

Teresa Putzer

Träumerin, Crazy Cat Lady und Feministin. Schusselig, aber liebenswert. Liebt Konzerte, Horrorfilme und politische Diskussionen.
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