Es gibt viele Worte, die am besten nicht im selben Satz erwähnt werden sollten. Speck und Südtiroler Schweine zum Beispiel. Oder Netanjahu und Friedensnobelpreis. Oder aber Jeans und Eugenik. Was haben Hosen denn bitte mit Genen zu tun?

Gar nichts, wäre bis vor wenigen Wochen die allgemein akzeptierte Meinung gewesen. Doch dann veröffentlichte das US-amerikanische Modelabel American Eagles eine Werbekampagne mit der Schauspielerin Sydney Sweeney (bekannt unter anderem aus Euphoria und The Handmaids Tale). Vor allem einer der vielen kleinen Spots macht stutzig. Auf den ersten Blick wirkt alles ganz harmlos: Sweeney bewirbt die Hosen, die sie trägt, fast beiläufig, spricht darüber, wie Eltern ihren Sprösslingen Jeans vererben, My Jeans are blue, also, meine Jeans sind blau. Nun ist es aber so, dass sich die Wörter Jeans und Genes (englisch für Gene) komplett gleich anhören. Wenn Sydney Sweeney also von guten Hosen spricht, könnte sie damit auch ihre eigenen guten Gene meinen. Die guten Gene in Frage: weiß, blond, blauäugig. 

Ist das alles einfach eine unglückliche Wortwahl oder eine explizit rassistische Positionierung des Labels? American Eagles selbst bestreitet jegliche eugenischen Untertöne. Dem sicherlich hochprofessionellen Marketingteam der Millionen-Umsatz-Marke sind diese Worte also einfach nur rausgerutscht. Es gibt bestimmt keinen besseren Ort über Eltern und Nachkömmlinge zu reden als in einer Jeanswerbung, oder? 

Auch Dunkin‘ Donuts schlägt ähnliche Töne an. Schauspieler Gavin Casalegno (The Summer I Turned Pretty) redet darüber, wie seine Sommerbräune das Resultat von guten Genen sei. 

Kann dieses ganze Gerede von Genetik in einem Amerika, das seit Trumps zweitem Amtsantritt immer autoritärer wird, in dem Migrant:innen von vermummten ICE-Agenten gekidnapped und die Suizidhotline für queere Teenager abgestellt werden (um nur einige Eskalationen zu benennen) wirklich ein Marketingausrutscher sein? 

Betrachtet man die vergangenen politischen Positionierungen der zwei erwähnten Models, wirken jegliche Unschuldsbeteuerungen der Marken hohl. Sydney Sweeney äußert sich zwar selbst nicht politisch, aber in ihrer Familie gibt es vehemente Trump-Unterstützer und Casalegno soll in der Vergangenheit unter anderem transphobe Social Media Posts geliked haben.

Unternehmen verhalten sich also so, wie sie es immer tun: Sie passen sich dem Ton der Zeit an. „Woke“ sein ist nicht mehr im Trend – falls es das überhaupt je war. Manche CEOs suchen den Gewinn jetzt auf der anderen Seite des politischen Spektrums. 

Das sieht man auch bei uns in Europa. Der politische Rechtsruck machte sich beispielsweise im Pridemonth zu spüren: Firmen, die in den Junis der Jahre zuvor ihre Logos in Regenbogenfarben getaucht haben, versuchten 2025 nicht einmal sich als queer-freundlich zu inszenieren. Mehrere CSDs, darunter jene in Berlin und Athen, berichten von Finanzierungsschwierigkeiten, da Unternehmen, die früher noch bei den Paraden dabei waren, sich zurückgezogen haben. Die Berliner Zeitung berichtet davon, dass einige europäische Firmen, die auch in den USA tätig sind, direkt von der US-Botschaft Briefe mit der Forderung, alle Diversity-Projekte zu beenden, erhalten hätten. 

Viele Unternehmen wollen eben hauptsächlich eines: Profit machen. Natürlich gibt es Marken, die sich seit ihrer Gründung mit gewissen Werten identifizieren, doch wer bleibt standhaft, wenn es hart auf hart kommt?